Todo lo que debes saber acerca de un refrescamiento de marca

     

Cuando se crea una marca, es como ver nacer a un hijo al cual debemos ponerle un nombre, ayudarlo a moldear su personalidad y verlo crecer. Sabemos que durante su vida pasará por varias etapas, de momento es difícil descifrar como será su evolución pero tenemos fe de que logrará ser exitoso.

Es muy importante reconocer que el triunfo viene de la mano de qué tan camaleónico se es capaz de ser; como muy claramente lo expresó Charles Darwin “no es el más fuerte de las especies el que sobrevive, tampoco es el más inteligente el que sobrevive. Es aquel que es más adaptable al cambio.”

Cuando hablamos de marcas y sobre todo de Refrescamiento de Marcas, todo gira alrededor de la adaptabilidad que esta tenga a las necesidades de sus consumidores, y por ende, las empresas deben atender a las expectativas del mercado.

1.-Elementos que integran un cambio de marca:

  • Logotipo

Según Javier Mora socio de la agencia publicitaria Madison, al realizar el logotipo la dirección creativa debe tener muy claro cuál es el objetivo de ese cambio y con qué audiencia debe conectar esta nueva identidad.

  • Packing o Empacado

Esto aplica para aquellas marcas que elaboran productos consumibles, por lo general este tipo de cambio se da con una sola razón, hallar una nueva tecnología que sea más conveniente tanto para el consumidor como para la empresa. Para realizar este cambio, es necesaria una exhaustiva investigación de mercado que permita arrojar conclusiones validas acerca de las necesidades y expectativas reales del consumidor.

Un buen ejemplo en Venezuela sería el nuevo empaque de Diablitos Underwood (que pasó de ser una lata difícil de manipular para los niños a un empaque “abre fácil” sencillo para su consumo en las loncheras), de acuerdo a Luis Capobianco, Gerente Senior para ese momento; “las directrices que encauzó el proyecto fue validar cada paso del proyecto con el usuario final.”

  • Cambio estético

El logotipo es solo uno de los elementos de la marca es decir un recurso o símbolo que la representa, pero el cambio estético se da en otra serie de recursos, como colores, formas y estilos de letras que proporcionan una identidad la empresa o producto.

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2.- Motivos por los que se realiza un refrescamiento de marca:

  • Actualización y Modernización

La razón por la cual una empresa o producto debe realizar un cambio de marca es sencillamente para adaptarse a la demanda de su público y la existencia de una necesidad estratégica detrás de este cambio, es decir, la marca requiere ser percibida por sus públicos de forma diferente, pero la clave está en innovar sin extraviar la tradición construida.

Ejemplo:

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  • Diferenciación de la competencia

Cuando existe una necesidad de diferenciarse de la competencia, lo usual es realizar un refrescamiento de marca que logre ese objetivo. Esto se puede obtener con la manipulación de los elementos gráficos pero manteniendo la identidad. No quiere decir que debes hacer cambios en tu logo al azar, todo requiere un estudio para no perjudicar la imagen que ya has construido.

La idea es mantener ciertos elementos de la filosofía e imagen gráfica que se han usado anteriormente y que son características diferenciadoras de tu marca.

Ejemplo:

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  • Mejoramiento de posición en el mercado

Existen estrategias de refrescamiento de marca que pueden funcionar para mejorar tu percepción en el mercado. Hay marcas que son sumamente exitosas en un mercado externo al nuestro, y utilizan ciertos elementos gráficos y de comunicación corporativa que son bien recibidos por el público y han funcionado para el posicionamiento de la marca. Así que existen empresas más pequeñas que tratan de manipular esos elementos de manera tal que sean parecidos a la formula que ya ha utilizado otra marca en otro mercado, para tratar de causar el efecto positivo y generalmente suele funcionar para escalar posiciones en el mercado.

Uno de los ejemplos más populares es la imitación del logo de la empresa Starbucks por parte de Lions Coffe.

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  • Reenfoque de Negocios

Un reenfoque de marca se da cuando por alguna razón tu logo o imagen actual presenta retos o problemas y se requiere un cambio que solucione esos inconvenientes. Por ejemplo, la reconocida empresa Google realizó un cambio de imagen y el rediseño de otros elementos que componen su imagen de marca, justificando su cambio por la necesidad de adaptarse a los diferentes dispositivos en lo que los consumidores acceden a sus productos.

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  • Etapa de Madurez

Otro motivo por el cual se puede hacer un refrescamiento de marca, sería analizar la etapa en la que se encuentra tu empresa, y si has alcanzado una etapa de madurez que te permita hacer un cambio sin que se vea afectada tu imagen y lo que has construido durante el tiempo. Es una oportunidad para modernizar tu imagen adaptándola a las nuevas necesidades del consumidor sin causar efectos negativos. En la etapa de madurez de una empresa los consumidores aceptan cualquier cambio de imagen fácilmente ya que seguirás siendo líder dentro de sus elecciones de compra. Ejemplo de ello sería Helados EFE.

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Aclarado todo lo referente a un refrescamiento de marca, lo único que queda por acotar es que llevarlo a cabo no puede responder a una moda, sino que debe procurar crear una tendencia; solo queda de tu parte llegar a la conclusión si eres un candidato para ejecutarlo.

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