Las métricas y los objetivos ¿Cuál es su relación?

     

Antes de explicar la relación que tienen las métricas con los objetivos, debemos comprender el significado de estos dos elementos:

Los objetivos hacen referencia a los fines a los que queremos llegar. El objetivo es sinónimo de propósito, y funge como motor para que los individuos tomen decisiones y persigan aspiraciones. En el caso de las empresas, los objetivos son parte de su misión, y con éstos se definen las estrategias, estructura y procesos a los cuales deben apegarse las organizaciones para lograr el éxito esperado.

Las métricas son dimensiones cuantitativas de un componente. No son más que un conjunto de medidas que muestran las características de un elemento de interés, generalmente para hacer comparativos y/o planificaciones. Estas medidas les proporcionan a las empresas, una indicación cuantitativa de dimensiones, cantidad y atributos de un producto y servicio. Es la misma organización la que de acuerdo a sus necesidades decide, cuántas y cuáles métricas determinar.

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Conociendo lo anterior, podemos decir que los objetivos y las métricas tienen una relación de dependencia que permiten encaminar las estrategias y resultados de la organización. Las razones de esta relación métricas – objetivos se basan en lo siguiente:

1.- Las métricas forman parte de la cadena causa (determinación de un fin) – efecto (resultados).

2.- La forma de conocer si tus objetivos se están cumpliendo, es estableciendo las métricas (indicadores), las cuales te muestran que tan lejos estás de cumplirlos, y que tan acertada ha sido tu empresa en esa identificación de objetivos.

3.- En las empresas, la estrategia muestra qué objetivos se deben alcanzar en un lapso de tiempo, la táctica dice cómo alcanzar los objetivos, y la operativa se encarga de poner los medios para alcanzar los objetivos, en estas 3 fases, las métricas tienen participación.

4.- Las métricas proporcionan la mayor parte de los datos acerca de la salud de tu empresa. Sabremos si esa “salud” está bien o mal de acuerdo al objetivo que hayamos planteado.

5.- Las métricas tienen poco valor por sí mismas, su importancia radica en contrastarlas con un propósito. Por ejemplo, no nos dice nada saber que hemos vendido 100 productos en un mes (métrica), sin embargo, saber que esos 100 productos representan el 90% de cumplimiento de un presupuesto mensual (objetivo), nos muestra que hemos tenido una buena gestión de ventas.

6.- Para gestionar una actividad de Marketing, las empresas deben decidir sobre cuales métricas deben enfocarse, en aras de lograr su objetivo. Es así, como si contamos con un portal que posee gran cantidad de visitas pero poco tiempo de conexión (métricas), un objetivo de Marketing debe enfocarse en incrementar la permanencia de los usuarios en el portal.

7.- Con lo expuesto, queda claro que esta relación métricas – objetivos puede ser bidireccional, es decir, como empresa se pueden identificar ciertas métricas para establecer objetivos (como lo expuesto en el punto 6). Y, se pueden determinar objetivos para luego ser monitoreados a través de las métricas (explicado en el punto 5).

Veamos a continuación algunos ejemplos de objetivos contrastados con métricas que pueden obtenerse a través de la herramienta de analítica web Google Analytics:

Objetivo Métrica Resultado
Desarrollar productos segmentados por zona geográfica durante el 2016  

Sesiones por ubicación

Maracaibo: 1.000.000 de sesiones

Caracas: 500.000 sesiones

Incrementar en un 10% el promedio de visitas mensuales (suponiendo que el promedio actual sea de 2.000.000)  

Total de sesiones

Promedio mensual Enero- Diciembre: 2.500.000 sesiones

(Se superó en un 25% el promedio mensual de sesiones)

Emprender un proyecto de “portal responsive” durante el primer semestre 2016  

Sesiones por dispositivos

PC: 1.500.000 sesiones al mes

Móvil: 1.000.000 sesiones al mes

Tablet: 100.000 sesiones al mes

 

En el primer ejemplo el objetivo depende de la métrica (crear productos segmentados se adapta al tráfico resultante por zona geográfica). En el segundo caso, la métrica depende del objetivo (se extraen el total de sesiones para verificar que se está cumpliendo el objetivo de 10% de incremento en las visitas). Y, en el último ejemplo, el análisis puede ser bidireccional (se pueden determinar las visitas por dispositivo para validar la factibilidad del proyecto responsive, o se puede emprender el objetivo y monitorearse a través de las visitas.

Después de comprender el grado de relación que tienen las métricas con los objetivos, debemos mantener como hábito medir los resultados de nuestras acciones, ya que es fundamental para tener éxito. No hay que medirlo todo y obsesionarse con cada número. Los datos que debemos medir deben estar enlazados con nuestros objetivos.

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