¿Cuál es la importancia del precio de productos o servicios en la Venezuela de hoy?

     

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Hoy en día en Venezuela la variable precio es uno de los aspectos más importantes a considerar para adquirir productos o servicios. En una economía tan confusa como la venezolana donde hasta la moneda en la que cotizan los vendedores en muchos casos no es la nacional, el precio arropa gran relevancia en la decisión de compra.

El precio es la cantidad de dinero u otros elementos de utilidad que se necesitan para obtener un producto o servicio. Entonces, estudiemos la raíz de la importancia de la variable precio:

Según William Stanton en su libro Fundamentos del Marketing, la importancia del precio radica en 3 aspectos: la economía, la mente del consumidor y la empresa.

EN LA ECONOMÍA

El precio de un producto influye en los salarios, la renta, las tasas de interés y las utilidades. Es el regulador fundamental del sistema económico, porque influye en la asignación de los factores de la producción: el trabajo, la tierra y el capital. Los salarios altos atraen al trabajo, las altas tasas de interés atraen al capital, y así sucesivamente. Como asignante de los recursos, el pecio determina qué se producirá (oferta) y quién obtendrá los bienes y los servicios producidos (demanda).

Las reacciones negativas a los precios o a las políticas de precios desatan con frecuencia críticas al sistema estadounidense de empresa razonablemente libre y, a su vez, la exigencia pública de limitaciones a dicho sistema. Para aminorar el riesgo de la intervención gubernamental, las empresas necesitan establecer los precios de una manera y a un nivel que los consumidores y los funcionarios del gobierno se consideren socialmente responsables.

 EN LA MENTE DEL CONSUMIDOR

Algunos prospectos de clientes se interesan principalmente en los precios bajos, en tanto que a otro segmento le preocupan más otros factores, como el servicio, la calidad, el valor y la imagen de marca. Se puede decir con seguridad que, si los hay, son pocos los clientes atentos sólo al precio o que desentiendan por completo de éste. En un estudio se identificaron los cuatro segmentos distintos de compradores:

  • Los leales a la marca (relativamente desinteresados del precio)
  • Los castigadores del sistema (que prefieren ciertas marcas, pero tratan de comprarlas a precios rebajados)
  • Los compradores de gangas (movidos por los precios bajos)
  • Los desinteresados (al parecer, no motivados por preferencias de marca ni por precios bajos)

Una cuestión importante es la de si se puede redecir la sensibilidad del consumidor al precio. No hay respuesta clara. Los cuatro segmentos de compradores antes mencionados no se distinguen por factores demográficos. En lugar de esto, de acuerdo con los resultados del estudio, es más probable que los diferentes grados de sensibilidad al precio de los segmentos se relacionen con factores psicográficos, como el estilo de vida, o con las categorías de productos involucrados.

Otra consideración es que las percepciones sobre la calidad del producto de algunos consumidores varían directamente con el precio. Característicamente, cuanto más alto es el precio, se percibe mejor la calidad.

El precio es importante también como componente del valor. El valor es la proporción de los beneficios percibidos al precio y cualesquiera otros costos en que se incurra.

Cuando afirmamos que un producto tiene amplio valor, no queremos decir necesariamente que sea poco valor o de muy bajo precio; el buen valor indica más bien que un producto particular tiene las clases y cantidades de beneficios potenciales – como calidad, imagen y conveniencia de compra- que los consumidores esperan a un nivel particular de precio.

 EN LA EMPRESA

El precio de un producto es un factor importante que determina la demanda que el mercado hace de ese producto. El dinero entra en una organización a través de los precios. Es por eso que éste afecta a la posición competitiva de una empresa, a sus ingresos y a sus ganancias netas.

Algunas compañías utilizan los precios más altos para proyectar una imagen de calidad superior. Este enfoque tendrá impacto positivo sólo en los consumidores que consideren importante la calidad. Tiene mayores probabilidades de funcionar bien en el caso de los servicios y de ciertos bienes cuya calidad es difícil de juzgar de manera objetiva a los consumidores. Para ser sumamente eficaz como indicador de calidad superior, el precio elevado debe combinarse con otros elementos notables de la mezcla de marketing, como un mensaje publicitario fuerte y un diseño de empaque atractivo.

Los precios son importantes para una empresa la mayor parte del tiempo, pero no siempre. Varios factores limitan el grado del efecto que la asignación de precios tiene en el programa de marketing de una empresa. Las características diferenciadas del producto, una marca favorita, la calidad superior, la conveniencia o alguna combinación de estos y otros factores quizá  sean más importantes para los consumidores que el precio.

 En la actualidad es muy valioso repasar la teoría y tomar de ella lo que agregue valor a nuestras estrategias. Sin embargo, es importante saber que en tiempos difíciles, cambiantes y con particularidades especiales como los que vive Venezuela y, en especial el estado Zulia, es vital tropicalizar las ideas, adaptarlas a la realidad y tomar en cuenta el panorama social, económico y político completo.

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