Alcance del marketing: más allá de bienes y servicios

     

Quizás al revisar teorías o al preguntarle a los especialistas del marketing sobre qué se comercializa o dónde podemos aplicar el marketing, frecuentemente encontraremos esta imprecisa respuesta: bienes y servicios.

Limitar el alcance de aplicación del marketing a bienes y servicios hace preguntarnos, ¿dónde quedan las marcas país, los artistas o eventos deportivos?, estos no son bienes, tampoco servicios, pero ¿no tienen acaso grandes estrategias de marketing que los respaldan?

Kotler y Keller (2014) amplían nuestro vocabulario y proponen un listado de 10 ámbitos de alcance del marketing:

Referido a bienes físicos, tangibles. Estos constituyen el grueso de la producción de la mayoría de los países y de sus esfuerzos de marketing. Cada año, las compañías comercializan miles de millones de productos alimenticios frescos, envasados, en bolsas y congelados, y también millones de automóviles, frigoríficos, televisores, máquinas y otros productos básicos de la economía moderna.

Conforme avanzan las economías, una proporción cada vez mayor de sus actividades se centra en la producción de servicios. Los servicios incluyen el trabajo que realizan aerolíneas, hoteles, empresas de alquiler de automóviles, peluqueros y esteticistas, personas que trabajan en mantenimiento y reparaciones, contadores, banqueros, abogados, ingenieros, médicos, programadores de software y consultores de negocios. Muchas ofertas de mercado combinan bienes y servicios, como en el caso de las comidas rápidas.

Los especialistas en marketing promueven eventos basados en el tiempo como las principales ferias industriales, eventos artísticos y aniversarios de empresas. Los eventos deportivos mundiales tales como las Olimpiadas y la Copa Mundial de la FIFA se promueven fuertemente tanto hacia las empresas como hacia los aficionados.

Al manejar varios bienes y servicios, una empresa puede crear, montar y comercializar experiencias. Magic Kingdom de Walt Disney World permite a sus clientes visitar un reino de hadas, un barco pirata o una mansión embrujada. También existe un mercado para las experiencias personalizadas tales como una semana en un campamento de béisbol con figuras retiradas del deporte, un campamento de rock and roll de cuatro días o una escalada al Monte Everest.

La muy popular marca personal. Los artistas, músicos, CEO, médicos, abogados, financieros y otros profesionistas de alto nivel reciben ayuda de los mejores especialistas en marketing. El consultor de negocios Tom Peters, un maestro en la creación de marcas persona, aconseja que cada individuo se convierta en una “marca”.

Las ciudades, estados, regiones y naciones enteras compiten para atraer turistas, residentes, fábricas y oficinas corporativas. Los especialistas en marketing de lugares incluyen a los especialistas en desarrollo económico, agentes de bienes raíces, bancos comerciales, asociaciones locales de negocios y las agencias de publicidad y relaciones públicas. Un ejemplo exitoso de una campaña publicitaria provocativa es la realizada por Las Vegas Convention & Visitors Authority, “Lo que sucede aquí, se queda aquí”, donde se presenta a Las Vegas como un “área de juegos infantiles” para adultos.

Las propiedades son derechos de propiedad intangible ya sea para propiedades reales (bienes raíces) como para propiedades financieras (acciones y bonos). Se compran y venden y estos intercambios requieren marketing. Los agentes de bienes raíces trabajan para propietarios o vendedores de propiedades, o compran y venden bienes inmuebles residenciales o comerciales. Las empresas de inversiones y los bancos comercializan valores tanto a inversionistas individuales como institucionales.

Las organizaciones trabajan para crear una imagen fuerte, favorable y única en las mentes de sus públicos meta. Las universidades, museos, organizaciones de las artes escénicas, corporaciones y organizaciones sin fines de lucro usan el marketing para potenciar sus imágenes públicas y competir por el público y sus recursos económicos.

La producción, la presentación y la distribución de información constituyen una de las principales industrias. La información es, en esencia, lo que los libros, institutos educativos y de investigación, medios de comunicación y productores de contenidos comercializan y distribuyen por un precio a la audiencia.

Toda oferta de mercado incluye una idea básica. Charles Revson de Revlon observaba: “En la fábrica producimos cosméticos; en la farmacia vendemos esperanza”. Los productos y servicios son plataformas para entregar alguna idea o beneficio. Los expertos en marketing social se ocupan de promover ideas tales como “Los amigos no dejan a sus amigos conducir ebrios” o “Es terrible desperdiciar algo como la mente”. Ideologías políticas y religiosas se incluyen a este ámbito.

A pesar de ser un listado más amplio el que proponen Kotler y Keller (2014), tampoco debemos limitarnos a él. En los últimos años el marketing ha llegado a cada aspecto de nuestras vidas y con los avances tecnológicos han nacido nuevas industrias. Así que está prohibido encasillarse en palabras; la invitación es a avanzar a medida que la aplicación del marketing avanza.


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2 thoughts on “Alcance del marketing: más allá de bienes y servicios

  1. Ronny Finol

    Buenas tardes, limitar el Marketing solo a bienes y servicios es un concepto muy atrasado, puesto que en la actualidad hablamos de: innovación, tecnología y neuromarketing.

    Estoy convencido de que mejorar la relación con los clientes internos, como externos nos permite mejorar nuestra marca, generando la siguiente pregunta, ¿Cómo hacer para impactar y sorprender hoy a nuestro cliente? Por ello es importante la siguiente reflexión: De qué manera vamos a fidelizar a nuestro cliente interno, para que sea nuestro primer vendedor y promotor de estas ideas.

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